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阿里也没有缺位,传统电商扶持被边缘化已久的中小商家

小小爱 0关注2022-06-12 09:00:09 来源:爱店家

写作|长风

编辑|李可欣

题图|IC Photo

今年的 618 有点不寻常。 天猫、京东等传统电商平台不再专注于大品牌,而是开始扶持长期被边缘化的中小企业。

618之初,京东宣布今年的购物节将以中小企业为主。喊出口号后,京东针对中小企业推出30条“三减三优”业务扶持措施,旨在“降成本、降考核、降风险、优化规则、优化效率、优化服务”企业缓解压力。

阿里也没有缺席。 6月18日前夕,旗下营销平台阿里妈妈升级“百万新商精准扶持计划”,力图提供7000万红包补贴、3000万月流量权重和专属产品的定制福利政策,吸引中小企业参与活动并增加曝光率。

此外,两个平台还为此类商家提供营销返利、免费展位推广和免费课程指导等奖金为何许多商家入驻天猫被拒绝,叠加平台使用费减免、保修费和技术服务费减免等。各种优惠,传统电商在这个大促节上对中小企业的支持力度空前。

这与各平台积极响应政策环境要求不无关系。 “尽最大努力体现电子商务对实体企业和中小企业发展的帮助,”一位业内人士表示。 京东集团副总裁林晨表示:“今年618消费节的意义不仅在于促进消费者利益,更在于帮助中小企业复工复产。” p>

确实需要注意的是,这种风向的变化不仅是政策推动的结果,其生发的变化可以追溯到更早的时期。而且,从某种意义上说,这种转变预示着电商平台的新秩序正在被改写。这种非常规的做法也意味着中小商家正在成为平台的优质资产,这与大众消费趋势的转变息息相关。

易观与京东在2017年发布的报告显示,当年的618购物节呈现出大品牌集中、垂直细分品牌需求旺盛的特点。今天,这种现象仍在继续。大码内衣、低度酒精、自热食品在单一群体中撑起了大半天,都证明了消费者的需求正在向多元化、个性化方向发展。

中小企业正好可以满足这些需求,正成为各大电商平台竞争的对象。

01、发动资源争夺战

在谈及平台新增商户数量和GMV时,淘宝行业负责人开复曾对媒体表示,最健康的增长不是来自少数头部商户,而是来自大量的头部商户。中小长尾商户。原因是这样的商家涵盖了越来越多的新需求、新趋势和新品类。

然而,快手和抖音的崛起,已经吞噬了原本属于阿里和京东的中小企业资源。

在互联网流量红利见顶的时代,资金有限的中小商户获客需求旺盛,但在流量投资上也更加谨慎,强调回报率,同时承载300百万日活跃用户 快手和6亿日活跃抖音选择此时入局,无异于雪中送炭。

2018年,两大短视频平台分别推出了快手店和抖音店。卖家可以通过第三方链接销售产品,标志着快手和抖音的电商之路。正式开始。除了庞大的流量池外,两大平台还通过入驻零门槛、无佣金、免费流量扶持等政策,吸引了来自京东和阿里的大量商家。

为了寻找更多增量,英漫、育妮坊等淘品牌甚至在快手、抖音等多个渠道同时开店为何许多商家入驻天猫被拒绝,开启“多腿行走”战略。经过一段时间的发展,在这些“多腿”业务中,不少幸运者通过“短视频种草,直播拔草”的经营理念取得了不错的成绩,越来越依赖短视频平台。

英曼多次登上快手品牌热榜。飞瓜数据显示,英曼因自身增长迅猛,多次上榜。去年12月15日,英曼以1055.6万的销量位列品牌榜第一。今年4月9日,品牌再次以1123.8W的GMV霸占日榜。顶部的位置。

在想实现电商闭环的抖音、快手的同时,也及时切断了直播间的第三方外链,平台电商的竞争优势越来越明显。从今年1月的数据来看,Quest数据显示,在DAU方面,抖音凭借短视频的高打开率超越淘宝等产品位居DAU第一(今年1月,抖音的DAU和淘宝分别为4.2亿,3.6亿);从用户日均时长来看,快手用户单日时长保持领先,达到111分钟/天;

DAU与MAU比例来看,拼多多、抖音、快手保持领先,淘宝处于第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%,快手和抖音分别为59%和57%,快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%。 京东、唯品会、淘特和移动天猫的打开率相对较低,低于30%。

“多条腿”行走的中小企业不得不做出选择。作为中小企业最大的聚集地,阿里面临风险和损失。燕牛品牌向氢消费透露,淘宝的出品效果一般,但在快手的出品比例可以达到1:11,快手的粉丝粘性更强,流量也会更稳定。

在福利下,企业纷纷转换阵营。

京东资源的争夺也在加速。早在2017年,京东就从淘宝挖走了一批中小商家,以发展第三方商家。在流量高峰的情况下,京东并没有像阿里那样拼命拼搏,而是先后与淘宝合作。抖音和快手两大流量池达成合作。在豆快电商从配送、售后到劳务都比传统电商不完善的情况下,很多商家选择跳槽京东。

马真就是其中之一。在得知京东与抖音达成直播合作后,一直抱怨流量太贵的马真关闭了经营多年的天猫店铺。搬到京东,以斑马羊和巴音绿洲有机红枣品牌销售有机牛羊肉。马震谈到氢气消费时说,“京东对特色农产品有很大的支持,只要是有地理标志的产品,经过有机认证,京东都会提供一个锚点它,这样这种品牌就可以在抖音上实现直播带货,而品牌方只需要发货和供应链。”

这给阿里巴巴电子商务的发展带来了不利因素,淘宝快消品行业总监曾田德曾表示,手机淘宝的中期目标是服务全球10亿人。在这个规模下,一定是一个分层消费的市场。如今,消费多元化已成趋势,中小商户的匮乏意味着错过了潜在的热销和活跃用户。

为了夺回地位,近年来,阿里在流量、营销、资金、运营、工具等各方面支持中小企业。

更长的时间,我们可以发现,阿里从去年618就开始拉拢中小企业。以往这类活动的门槛很高,很多中小企业只能是旁观者。平台首次为淘宝商家设计了单独的推广方式,并给予特殊权益。同年,阿里还将此前专属于天猫商家的商业工具和策略开放给淘宝商家。招揽新客的首单礼金、万向台湾号称“智能骑手”等产品在淘宝商家均有售。已申请。

02、别让“英曼”跑掉

“简单粗暴的打折和降价早已为消费者所厌恶”,服装品牌英曼创始人方建华在今年618期间发长文称,“今年的618不会再玩了” ”,并表示要“忘掉促销指标,忘掉繁琐的折扣算法,把棉麻舒适的生活方式直接带给消费者。”

如今,传统电商平台也明白“少套路,多点诚意”的重要性,但也明白“保护自己的GMV”的重要性。

当一些中小企业选择躺下,或者选择逃离时,京东淘宝也不得不重新审视直播和短视频的重要性。

在京东,直播经历了从“伪窗口”到“真主力”的蜕变。据 Prism 称,2019 年下半年,直播也被定性为 京东 内部的“伪风口”,2020 年 京东 的态度开始转变。在鼓励企业开播的同时,采取生态建设和基础设施建设。赋能等策略让京东的直播升级,甚至押注该板块GMV的增长。

2021年6月18日前夕,京东宣布将接入抖音全线产品,并表示将通过“店铺直播”的直播实现200亿GMV的目标+ 天赋”。在今年的618期间,它还为中小企业提供免费的虚拟主播,同时提供该领域的流量曝光。

淘宝也在调整直播电商业务。虽然是直播模式的先行者,但阿里一开始对它的支持有限。参与者只是主播,品牌处于单发状态。直到2019年阿里才推出独立淘宝直播APP,2021年将投入流量资源鼓励商家自播。

除了直播之外,具有强大种草功能的短视频也成为传统电商关注的焦点。自从小猪佩奇手表和妖娆花在抖音上走红后,京东、淘宝等平台也开始引入短视频。

京东今年在构建新生态时,短视频内容被优先考虑。新推出的京东新版APP显示,其首页增加了短视频占比。短视频内容也出现在推荐产品流中。阿里也是短视频内容的深耕者。

2018年,淘宝开始在内容分发中加入短视频,并逐年提升。淘宝内容生态事业部总经理钱程去年底对媒体表示,淘宝APP首页短视频供给量、短视频曝光率、交易转化效率同比翻倍。

除了内容上的投入,为了帮助商家实现长期运营,京东、阿里、豆快相继推出运营工具助力商家成长,为不同成长的商家提供服务阶段。不同的经营策略。阿里甚至针对不同行业、不同需求提供定制化解决方案,涵盖新品发布、品牌力提升、趋势众筹运营、内容营销等多个需求场景。

在提高ROI方面,京东和阿里巴巴采取的方法是降本增效。在618促销节上,京东直接向中小企业承诺,称这样的举措将帮助京东618的中小企业投入产出比至少提升20%。

各大平台在争夺市场中中小企业资源的同时,也在不断探索和打造能够满足不同需求的新品牌。

03、再造“淘品牌”

扶持新品牌也成为各大电商平台的新选择。

抖音发起的“抖音品牌成长扶持计划”计划今年新增1000家品牌商户(含新商户),打造100家价值过亿的抖音品牌商户;快手还表示,将需要超过230亿的流量来帮助品牌快速增长。

阿里巴巴和京东比较内向。他们不仅要投入大量资源包,还要利用大数据帮助新品牌挖掘消费者需求,提供更有效的营销方案,完善规划。强,尤其是阿里旗下的天猫淘宝。

去年提出帮助1000个年销售额过亿元的新品牌和100个年销售额过10亿元的新品牌。 《萌宠智能家居》等潮流赛道,今年大力扶持完美日记和花西子美妆赛道的成长。

近年来,美妆赛道受到大量资本的追捧,这也从侧面证明了这个行业的市场潜力。据天眼查数据显示,2021年新成立的企业数量将超过400万家,每天将诞生1万多家化妆品企业。美妆行业总投资从2017年的不足25亿元增长到2021年前三季度的超过200亿元。

同时,天猫淘宝对新品牌的支持也更加注重国货的流行概念。

2021年新国货白皮书调查结果显示,国货消费增长明显,购买国货的人群占比过半,增长15.1与 2020 年相比的百分比。

受疫情影响,美商面临海外原料供应中断的风险。 天猫淘宝立即推动国产美妆产品国产化,力图利用“中国成分”年度扶持计划,推动国内企业提升科技能力和创新能力,增加相关品牌的卖点,增加品牌知名度的概率。

本来,快手电商的“好货源”不仅起步早,而且很有特色,后来随着淘特、拼多多等成熟电商平台的进入,争夺下沉市场。在日趋复杂的电商竞争中,快手的产业带供应越来越不占优势。

今年5月,快手表示明年将支持500多家快手品牌商户。快品牌负责人宋震将其定义为新兴渠道的业务增长点。 KA品牌运营负责人张一鹏强调,快品牌本质上是一个人与货结合的主播,加上一个具备供应链能力的潜在品牌。

这些品牌的共同特点是:第一,直播间和商品同等重要,即内容和商品同等重要;二是“经验-价格比”高,主播直连产业带,零售流通环节短;三是私域强,回购强。

基于以上共同特点,“夜心夜心”、“潮牌GG-朱方轩”、“思念一生-龙团生雪”等均已被快手正式认定为快手品牌。快手给出的一个例子是,拥有专业护肤知识和自有产品的美妆主播姐姐可儿在快手积累了超过600万粉丝,自有品牌“”的月GMV超过超过 3300 万。

无论是争夺中小企业资源,还是“再造新势力”,经历过早期发展的电商平台正在进入新的发展时期,越来越多的品牌将从未来的细分市场中脱颖而出。随着平台的增多,平台将从单一喜爱的大品牌转变为全面的大品牌。依托这些平台的中小企业也将迎来新的发展机遇。

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